Rückblick zum Erfolg von "Geiz ist geil" in Schweizer Fachmagazin veröffentlicht
Screenshot zum Marketing Review St. Gallen
Die vorherrschende Wahrnehmung des Mottos "Geiz ist geil" dreht sich stets allein um die Fixierung auf den Preis. Insbesondere Kunden mit geringen Budgets wird stets unterstellt, für sie sei beim Einkauf allein der Preis das ausschlaggebende Kriterium. Damit werden ohnehin benachteiligte Konsumenten mit geringen Einkommen in ihrer Wertigkeit herabgesetzt.
Dies ist die Ausgangsthese in einem Aufsatz von Dr. Hans Hubbertz (Industrie- und Sozialpfarrer), der rückblickend den Erfolg der bekannten Werbung von Saturn untersucht. Der Text erschien in der jüngsten Ausgabe der angesehenen Fachzeitschrift Marketing Review St. Gallen (2|2013) und widmet sich der Fragestellung, warum "Geiz ist geil" bei Käufern mit geringem Budget besonders erfolgreich war. Anhand aktueller Werbekampagnen von Redcoon und Dacia wird die Bedeutung symbolischer Tabubrüche gezeigt. Diese Regelverletzungen steigern nicht nur die Aufmerksamkeit von Werbung, sondern vermitteln Kunden Selbstbilder von erhöhter Souveränität und Autonomie. Für Kunden, die sich mit geringen Einkommen als gesellschaftlich benachteiligt erleben, besteht an dieser Stelle - neben günstigen Preisen - ein besonderer Bedarf, den populäre Werbekampagnen gerne decken.
Mit dem Schlachtruf "Geiz ist geil" zog vor über zehn Jahren die Elektromarktkette Saturn in den Kampf um Kunden und hatte massiven Erfolg. Damals setzte die regierende SPD mit Kanzler Gerhard Schröder die sog. Agenda 2010 durch. Ziel waren Einsparungen im Sozialhaushalt des Staates. Unter dem satirischen Motto "Arm sein ist geil" gelang es der kritischen Gegenkampagne des Evangelischen Kirchenkreises Recklinghausen Ende 2003 Werbe-Flyer im Saturn-Look bundesweit zu verbreiten, die die Sozialkürzungen ironisch auf die Schüppe nahmen. Als gerichtliche Schritte gegen den Kirchenkreis angedroht wurden, beendeten wir die Kampagne.
Text/Bild: hh